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浅析中小型电商企业的品牌定位与运作策略(下)
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发布时间:
2016-12-01 17:23

中国的经济目前处于一个转型升级期,已经从短缺经济时代过渡到过剩经济时代,正在从“中国制造”向“中国创造、为中国制造”升级,这次经济变革是大势所趋,任何一个参与其中的企业、个人都无法回避和扭转这个潮流。在不同的经济背景下,中小电商企业面临的市场环境差异很大,企业运作策略差异极大,品牌定位与品牌运作策略也存在巨大的差异。

 

往期回顾:浅析中小型电商企业的品牌定位与运作策略(上)

 

 

   对于中小型企业,这个是最坏的时代,也是最好的时代。

   最坏的时代,是因为过去那种粗放式的制造、粗放式的卖货的年代一去不复返了,靠体力(制造、卖货在以前体力是核心竞争力)赚钱的年代不存在了,也就是说,钱越来越难赚了,甚至我手上有所谓“世界顶尖品质的商品”,也没有人买单了。


   最好的时代,是因为这是一个拥有全新生命力的时代,消费者需求多元化了,中小型企业如果能满足哪怕是一类消费者的需求,抓住了他(她)的的心,他(她)就是你的粉丝,他就会为你宣传、为你的产品买单,这是一个个性化的时代,这是一个让“小而美”有了巨大生命力的时代,能制造有特色的、高品质的、个性化的、品牌鲜活的中小型企业,将是这个时代的宠儿。


   在这个时代下,传统的品牌管理理论,并未失效,只不过我们得重新思考,活学活用。简单点儿理解,品牌定位+4P理论,可以成为中小企业进行品牌管理的理论支撑。“小而美”,是从精准的定位开始的。如果你说,十年前我的企业就有定位,也挺精准的,那么我告诉你,那时候的定位,就像你在玉米地里找玉米,你认为是你定位的好,实际上,你不定位也不见得有多差。而现在的定位,锁定的消费者群体、消费者需求、市场空间,将更加的精准,以前的精准度要求是“平方公里”,现在的精准度要求是“平方米”,不是一个量级的。


 

   消费品的品牌定位,是从选择消费者开始的,消费者可以从性别、年龄、职业、性格等多个维度进行分析与定位;选择了消费者之后,就像选择了一群具有类似年龄、职业、性格的人,也不精准,我们选择消费者,本质上是对消费者需求进行定位,也许是不同的职业,但是有类似的需求,也许就是我们的消费者,消费者的需求,根本上是对消费者对产品的功能需求、心理情感需求维度展开的,本质上看,在这个和平的产品过剩的年代,心理情感需求是根本需求,产品功能需求从属于心理情感需求,也就是说,你这个品牌满足了消费者怎样的心理情感需求,比如安全感、时尚化、尊贵感等。


   工业品的(或从事B2B业务的)品牌定位,考虑的是客户,企业客户的采购需求具有与个体消费者不同的特性,更关注产品成本、产品创新性、产品质量与稳定性、交货的稳定性或弹性、付款结算的弹性等,工业品(B2B业务)的品牌定位相较于消费品要更具有稳定性。对消费者、消费者需求进行定位之后,是品牌定位,品牌定位是基于对消费者(客户)的深刻洞察的基础上,进行的品牌价值的精准选择,这个选择是精准的,对于上述的消费者、消费者需求是高度一致的,如果不精准、不一致,那这个品牌定位就是失败的,进行品牌定位时,也要考虑市场竞争因素,就是与竞争对手的差异化因素,不是不能与竞争对手一样,而是你的理由、筹码有多充分。


   进行品牌定位之后,核心是所谓的4P,产品、价格、渠道、促销。产品的功能、质量、成本结构要充分的支撑你的品牌定位;定价是传递品牌价值的核心,你说你带给客户的尊贵感,结果你买了一个平民的价格,这个注定是失败的(不一定是彻底的失败,但一定距离你的期望值有较大差距);渠道,在这个科技发达的年代,不利用线上渠道的品牌商一定不是好的品牌商,渠道一定是多元化的,只利用线上渠道也必然是有问题的,小米就是案例,只走线上渠道导致在渠道的掌控度上,与华为、OPPO等有较大差距,这也是导致小米逐渐在竞争中不占优势的重要因素,所以,合理的渠道策略,是传递品牌价值、商品流通的关键一环;然后是促销,你的整个促销策略、方式、风格,要与你的品牌定位相匹配,这个促销上要与你的渠道策略、价格策略相互协调。

   

   总结来看,以前有自有品牌的中小企业,要更加精准的对自己的品牌进行定位,从整个企业运作体系上,进行思考和规划,在落地的过程中,面临更多的是人才匮乏、管理机制落后,当然这是另外的话题,我们以后再谈。以前只是倒爷的各位爷们,由于缺乏产品积累、品牌积累,在这个年代,你们的生存空间已经很小,转型是必然选择,转型的方向就是打造自有品牌,打造自有品牌的过程,与上述逻辑一致,在实际运作中,相较于已经存在自有品牌的企业,甚至具有一定的优势,因为你们没有历史包袱,整个品牌的策划、运作策略对历史路径没有依赖,用人虽说缺乏经验,同时也没有了“老人”的阻碍。当然,在运作过程中的期望值要合理,品牌的运作与打造不是一日之功,一日打造起来的品牌持久性也很差。


   对于中小型企业的品牌定位与运作,还有一个建议是“多品牌运作策略”是一个可选项,虽说表面上看,多品牌运作策略对资源要求更高,需要更多的资源投入,不过,我个人认为,这个与企业的期望值有关,如果你期望值合理,多品牌运作策略可以是一个可选项。因为中小型企业品牌运作经验较少,多消费者、客户的感知、判断力一般,在这种局面下,利用多品牌进行试错,在试错的过程中,进行取舍,不失为一个智慧的选择,多品牌运作策略,我的理解是一个主动交学费、主动培养孩子的一个行为,比被动的交学费、被动的培养孩子,长远来看,效果应该会更好。

   

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